对午马的评说

                                         品牌提升，安徽准备好了吗

品牌是转型发展的利器

　　《决策》：品牌，不仅是企业参与市场竞争的核心，更是区域经济转型升级的重要抓手。安徽省的地区生产总值已经跨过万亿元大关，在经济发展方式加快转变的宏观背景下，品牌培育的重要性、迫切性愈益彰显。加速安徽崛起，不仅要拼工业，更要拼品牌。对此应怎样看？

　　王强：在发展中，桐城始终面临着一个很大的尴尬，就是经常被区位优势明显、资源优势突出的县域超越。我到桐城以后，一直思考在未来的县域竞争中，桐城靠什么取胜？一言以蔽之，品牌经济。

　　2010年，桐城拥有市级以上名牌、商标品牌企业的产品销售收入达80亿元以上、出口交货值近10亿元、上缴税收3.6亿元，分别占全市工业经济总量的60%、出口总量的90%和税收总量的60%以上。桐城有品牌，有名牌产品，以及由此带来的产业集群、品牌集群，这就是桐城具有强大竞争力的经济模式。为什么重视品牌？要从桐城的长远发展来看问题。无论走到哪里，品牌是通行证。桐城因为品牌而格外有魅力。只要这一点看透了，在支持品牌、建设品牌问题上，很多结就能解得开了。

　　虽然桐城已经取得了一定的成绩，但我们必须清醒地看到，桐城仍然处于发展的爬坡期和转型期，发展中存在着诸多不足。一是经济总量不大，发展步子不快。特别是缺少大项目、大品牌企业的支撑。一个海尔的含金量，相当于多少个中国驰名商标？二是拉动发展的外力不足。桐城的优势在于民营经济活跃，但劣势在于只有民营经济。一些中小企业还缺乏长远目光，仅仅满足于贴牌生产，没有创品牌的意识和魄力。有的企业经营品牌的意识薄弱、技巧缺乏，简单地将品牌作为推销产品的广告亮点。

　　我的理解，品牌是转型发展的利器。因此，必须以壮大企业规模、提升产业素质为根本，打造特色品牌集群，不断夯实“品牌兴市”的产业基础。当然，从品牌产品到品牌企业、品牌产业、品牌城市，是一个不断递进的过程，每一个层次往上推进，都有不同的侧重。百年老店、驰名商标，有一个漫长的积累过程，但必须咬定青山不放松，持之以恒地抓下去。

　　吴克明：安徽虽然是经济后发地区，但在品牌发展方面是有很好的基础的，既有一些过去老品牌的整合，也有像奇瑞这样的新品牌的崛起。在全面转型过程中，安徽要打造更多具有国际竞争力的自主品牌，还要增强紧迫感。

　　在这个过程中，安徽要发挥科教优势、人才优势，进一步加快自主创新的步伐，实现创新驱动发展。创新不是一个简单的概念，创新是一种行为，是一个过程，是一种企业家精神。创新不仅仅是技术的创新，还包括着管理的创新、商业模式的创新、企业文化的创新，观念的创新以及制度的创新。我们必须找到适合企业特点的创新战略，以及一种走向开放的创新发展模式，还要走安徽特色的创新发展道路。

　　在品牌与创新上，品牌是在不断的创新，任何一个品牌如果离开了创新，就不可能成为真正的大品牌。实际上品牌的构建过程就是创新的过程，要把创新的元素加进去，打造出更多的创新型品牌。所以，安徽要走出一条有自主创新能力、有核心竞争力的创新型品牌经济道路，徽商要变成一个区域创新品牌，甚者整个安徽都变成一个创新型的发展地区，构建安徽创新的企业品牌、产业品牌、区域品牌以及文化品牌。

　　品牌能给企业带来什么

　　《决策》：我们知道，企业是实施品牌战略的主体。企业家可能更关心的是，品牌到底能给企业带来哪些实实在在的利益与好处。

　　王强：我举一个例子。桐城市范岗镇是全国最大的油漆刷、滚筒刷生产基地，占全国市场份额的50%以上。但产业集聚水平低，缺少有影响力的品牌。受国际金融危机影响，“没名没姓”的产品纷纷丢城失地，而省著名商标“午马”牌制刷却逆势增长30%以上。

　　所以，一个产品要想长久占领市场，离不开一个有生命力的品牌作为支撑。企业一旦从品牌战略中尝到甜头，就会主动去做这件事情。桐城的鸿润羽绒被多年来一直是“墙内开花墙外香”，国内销售是薄弱环节。从2005年开始，鸿润逐步加大了在国内市场上的品牌推广力度，取得了明显成效。集团带头人夏吉国发自肺腑地说，在激烈的市场竞争中，不怕没有产品就怕没有知名品牌。如今，鸿润集团的品牌推广费用每年以50%的幅度递增。

　　章燎原：我们詹氏从1995年开始做山核桃，当时还只是初级化的作坊式加工。1998年开始，我们意识到了品牌的重要性，开始做品牌。我们将詹氏定位为高端，就是定位为礼品来做。这是个大胆的突破，以前人们把山核桃只是当做休闲食品，价值并不高。我们要做“炒货中的茅台”，做精加工。为什么呢？我举个例子，我们买空调，首先想到三个品牌，肯定是格力、美的、海尔，或者是格力、美的、奥克斯，或者是格力、奥克斯、志高。无论怎么想，肯定有格力，这就是品牌的效果。如果资金充足的话，肯定第一选择就是格力，不会有其他的考虑。这就是第一品牌的选择性问题，我们詹氏就这么定位：要买山核桃，首先就想到詹氏。

　　但是为什么消费者一定要首选詹氏呢？首先，我们有原产地的保护，有“宁国山核桃”的大旗。以前浙江那边企业生产的也叫“宁国山核桃”，但是现在不行了，它们只能叫“杭州小核桃”。其次，就是消费者的信任。虽然我们价位高，但是选料和加工都是一流的，价位高使得我们能够有更多的资金投入到产品研发和品质保证中去，这样就形成了一个良性循环。还有一个方面，就是已经树立起了良好的口碑，形成了品牌影响力。

　　2005年以来，伴随着品牌的成长，我们的品牌战略有了彻底的飞跃，拥有了一定的消费群体。同时，詹式公司也在追寻品牌的多元化。譬如吃开心果、松子，你脑海里想不出一个品牌来，针对这个市场的空白，我们推出了詹氏的开心果、松子等产品。这样以后消费者在选择的时候，脑海里第一个冒出的品牌就是詹氏。2010年以后，我们又出了一个新的品牌，就是“壳壳果”，这个产品是定位在白领，就是办公室食品，而且是有益身心健康的绿色食品。我们计划在2014年能够实现上市，上市本身也是在做品牌。

　　汪舵海：以前，我们生产的产品太多了，总共包括20多个品种，但绝大多数都处于低端，过于粗放。2005年以来，我们开始抓大放小，引进新技术、新材料，主攻气缸套、铝活塞、曲轴等少数几个产品。我们属于传统生产型企业，一步跨入一流企业，难度比较大。我们就是从打响“白兔湖”品牌入手，2005年申报成为安徽省著名商标，2008年获批中国驰名商标。同时，着力抓好质量、销量两个方面，成为国内外知名的汽车发动机零部件生产骨干企业。

　　客观地说，我们的产品质量还不能与德国、日本、美国的企业抗衡，但足以占领东南亚、南美、中东市场。2011年上半年，我们参与了4项全国性的标准制定，申报了16项专利。现在我们正在建设国家级的技术研发中心。到2015年，我们将，建成国内一流的“华祥汽配工业园”，初步形成国际化品牌。

　　陆定光：现在品牌建设的成功与否，最关键的要素就是怎么设计与管理品牌体验。品牌体验，就是从感觉、触觉、思想、行为等这些方面，看一个品牌的承诺价值与消费者个人的风格有什么关系，对消费者希望追求的价值有什么关系。雪花啤酒为什么会成功？他主攻年轻市场。它的广告很益智的，对年轻人，它说雪花啤酒畅想成长，这是年轻人追求的一种个人价值，它告诉你我现在放松了，年轻人可以享受我的成功，畅想成长。这就是品牌创新体现的威力。

　　品牌提升，政府何为

　　《决策》：打造名牌产品，提升产品质量，不是一日之功，不会一蹴而就。在这一过程中，企业会遇到哪些困惑？需要政府给予什么支持？

　　汪建国：品牌的核心是质量。打造品牌企业，必须落实在产品的质量上。这是一个不断提升管理创新、人的素质、技能、工作标准、产品标准、技术创新的过程，一定要贯穿到员工的意识中。此外，还要得到市场的认可，用户的认可，金杯银杯不如老百姓的口碑。

　　对于品牌，政府、企业都很重视，但对于消费者，既重视又轻视。因为一旦你出了名，市场上往往就会出现大量的假冒伪劣产品。消费者出于价格的考虑，可能更愿意选择替代品。而地方政府，一旦涉及地方利益，比如税收，可能就会睁一只眼闭一只眼。所以，有时候企业的投入未必能够得到正比例的回报。这样一些企业在产品技术研发方面投入的回报，不是立杆见影，实施品牌战略，动力就不足。我们也参与国内行业标准的制定，但如果把标准定得太高，其实自己吃亏。因为你提高质量，别人未必也提高。这实在是一个悖论。

　　《决策》：政府能够为企业做些什么支持呢？

　　王强：我觉得核心问题是动力。实施品牌战略，谁来做？谁来加大投入？要让企业感觉到，品牌虽然是无形的，但是很有价值。不让企业感受到价值，企业就会弄虚的，所以，必须质量、品牌一起抓。一定要找到企业家的动力源、动力机制。我们要善于跟企业家交朋友，要走进他的内心深处，把企业家的顾虑打消掉。各行有各行的规律，要让企业家认同品牌的价值。

　　比如鸿润，是出口产品，产量也很大，国外有非常严格的标准检测，质量很好。但我对他们说，鸿润尽管是中国驰名商标、中国名牌，但只是国内消费者心目中的中国驰名商标，是企业、专家眼里的名牌，还不是国内市场占有率、市场影响力的概念。鸿润要实现这个跃升，主要矛盾是市场营销不够，品牌影响不够。以前鸿润老是宣传自己的企业“重合同、守信用”，我让他们学一学雨润祝义才。祝义才提出了一个理念，“食品工业是道德工业”。我把鸿润的广告词改了一下，“鸿润，致力于改善人的睡眠质量，做床上用品的世界级品牌”。

　　王普：宁国发展品牌经济非常珍视企业家群体的作用。我们每年春节第一个拜访的就是企业家，几个知名的企业家我们都要登门拜访，然后搞一个联欢。我们还评选“功勋”。评上“功勋”，开会时可以坐到市委常委之后、副市长之前，企业家对此非常踊跃，2010年评选了14位“功勋”，都给予一定的奖励，激发大家的积极性。

　　为了更好的发展品牌经济，建议把品牌战略、品牌经济提升到一个更高的层面，提升到安徽全面转型发展、调整产业结构的高度。另外，在县域经济的考核上，对获得中国驰名商标的地区进行加分，可以作为一个政绩考核的指挥棒，以点带面。种子都不撒，怎么能长成树呢？同时，有了面，点上肯定会冒出来，这是相辅相成、相得益彰的。总之，从种子到小苗，从小苗到大树，是有规律性的，政府和企业要共同努力。